Greenwashing y su posible regulación.

Educación

 

Puedes engañar a todo el mundo algunas veces.
Puedes engañar a algunos todas las veces.

Pero no puedes engañar a todo el mundo todas
las veces.

Abraham Lincoln

 

En la primera parte de este artículo, consideramos en que medida los consumidores
incorporan la responsabilidad empresarial en sus decisiones de compra, para lo
cual analizamos los resultados dudosos de recientes encuestas y los pusimos en
el contexto de la realidad del mercado. En esta segunda parte consideramos los
resultados de un estudio sobre la práctica del greenwashing para
influenciar a los consumidores,
analizamos los resultados de una encuesta entre dirigentes
empresariales, con resultados muy interesantes, sobre sus razones y
responsabilidades por el greenwashing y pasamos revista a las propuestas de Comisión Europea
para combatirlo
.

Con esto completamos el circuito de la cuatro partes involucradas.
En la primera aparte analizamos los consumidores y en esta segunda parte
consideramos una organización de control de la sociedad civil, las opiniones
de los mismos dirigentes empresariales y los esfuerzos de reguladores.

I.               
¿Y es confiable la
información que reciben los consumidores?

Los principales obstáculos para la incorporación de la responsabilidad
de las empresas y de sus productos y servicios en las decisiones de compra son:
(1) la voluntad de los consumidores de hacerlo y, (2) en el caso que
quererlo hacer, la disponibilidad de información sobre esa
responsabilidad.
El
primero a su vez tiene dos aspectos, la diseminación por parte de las empresas
y, aun cuando esté disponible, la voluntad de los consumidores de buscarla. Y
el segundo lo podemos subdividir
en dos obstáculos: la dificultad de obtenerla y su confiabilidad.

  • Voluntad de los consumidores:
    • De informarse;
    • De actuar en consecuencia.
  • Información sobre la responsabilidad empresarial:
    • Disponibilidad;
    • Confiabilidad.

Por estas razones no es de extrañar que esa incorporación
deje mucho que desear.  Si se quiere intensificar
se deben hacer esfuerzos para vencer esos obstáculos, vía la diseminación de la
información sobre responsabilidad y su confiabilidad, y la concientización de
los consumidores para que se informen y actúen
. 

En esta sección solo consideraremos la (des)confiabilidad
de la información, vía el greenwashing.

La ONG Changing Markets Foundation llevo a cabo un
estudio,
Feeding us Greenwash (Alimentándonos con greenwashing) sobre la prevalencia del greenwashing
ambiental en la industria alimenticia
, que al constituir compras
generalizadas por todos los consumidores es ilustrativo del potencial impacto
sobre el consumo.
[1]

La portada es muy mordaz ya que la industria de la
ganadería, carne y leche, es una de las principales emisoras de gases de efecto
invernadero, con el 15% de las emisiones totales, seis veces más que la
industria de la aviación.

Este estudio calificó el greenwashing como “desenfrenado”
(rampant), ya sea en afirmaciones que son falsas, o en afirmaciones que
son genéricas y vagas
(“amigable con el medio ambiente”,
por ejemplo). En el primer caso es poco probable que el consumidor las pueda
verificar,
en gran parte porque no tiene acceso a más información que la
que la empresa proporciona, y en el caso de existir en otras fuentes, son pocos
los consumidores que invierten el tiempo y esfuerzo requerido para encontrarla
y son menos los que la incorporan en sus decisiones. Y en segundo caso de afirmaciones
genéricas y vagas, porque muchos consumidores no analizan lo que quieren decir
para el producto o servicio en cuestión y se dejan llevar por primeras
impresiones.

Un gran número de los casos analizados en el estudio se
refieren a la (baja)intensidad de sus emisiones y a las promesas del logro de neutralidad
en carbono. En el primer caso se suelen hacer afirmaciones muy parciales
para inducir a pensar que las reducciones de emisiones son generalizadas
. En
el segundo caso suelen ser promesas a futuro, al 2040 o al 2050, con planes
muy vagos
y solo conocidos parcialmente por quienes estudian estas promesas
en mayor profundidad como la misma ONG que produjo el informe o empresas de
consultoría especializada (como comentamos más adelante). 

Conociendo esto, algunos reguladores (la Comisión de
Valores y Mercados de EE. UU., SEC, y la ISSB, productora de los estándares internacionales
de reporte sobre sostenibilidad empresarial), han propuesto exigir que los
planes incluyan estrategias detalladas y metas intermedias para poder verificar
su logro
.

Algunos ejemplos ilustrativos del greenwashing
según el estudio:

  • JBS, la mayor comercializadora de productos cárnicos y una de las empresas
    que más contribuye a las emisiones, ha sido denunciada por la falsedad de sus
    afirmaciones sobre la neutralidad de emisiones (esta empresa es un caso patético
    sobre irresponsabilidades que hemos analizado en carios artículos
    [2]).
  • Nestlé es denunciada por sus afirmaciones sobre sus emisiones en Nespresso
    (también habíamos analizado el caso en varios artículos
    [3]). 
  • Saputo Arla utiliza una forma más sutil de greenwashing al incluir
    en sus empaques ilustraciones con vacas pastoreando.
     
  • Una empresa afirma que el producto es amigable al medio ambiente porque ha
    reducido el empaque. No hay información sobre la responsabilidad ambiental de
    todo el proceso de producción y comercialización.
  • Y muchas empresas que utilizan expresiones como “amigable con el planeta”,
    “amigable con el océano”, “de futuro sostenible” y
    climate controlled”. ¿Qué quieren decir
    estas afirmaciones?

Y para destacar
el greenwashing en las afirmaciones sobre neutralidad en emisiones baste
con citar los resultados del estudio de la firma de consultoría Accenture (
Accelerating Global Companies toward Net
Zero by 2050
), que
analizó los compromisos públicos de las 2 000 empresas cotizadas más grandes del
mundo y encontró que más del 34% los habían hecho, pero que el 93% no los
alcanzarían a menos que redoblasen su ritmo de reducción de emisiones
para
el 2030. 

El estudio de Changing Markets no cubre las
afirmaciones sobre el origen orgánico de los productos
, a pesar de ser un tema ambiental, que es de preocupación de los
consumidores, y que es de uso prevalente en la industria alimenticia y una de las
mayores fuentes de greenwashing, aun incluyendo aquellos productos que
obtienen una etiqueta de certificación. La denominación de orgánico y el uso
de estas etiquetas es una de las preocupaciones de la Comisión Europea
incluida
en la propuesta de regulaciones que comentamos más adelante.

El estudio
tampoco lo cubre, pero para ilustrar otra forma de greenwashing ambiental,
podemos citar el caso de una empresa de extracción y refinación de petróleo que
usa la palabra ECO en su nombre, con un logo con una iguana de colores. Es
una forma más refinada de greenwashing
.  De esta manera no hace falta hacer afirmación
alguna que pueda ser disputada ya que se supone que el nombre y el logo inducen
a una impresión favorable sobre su responsabilidad ambiental, por lo que escaparía
la regulación de la Comisión
.  Algo
semejante ocurre con las ilustraciones alegóricas en los empaques.

II.            
Las empresas saben que hacen greenwashing

Se publicó una amplia
encuesta entre dirigentes empresariales sobre el alcance y obstáculos para la
implementación de la sostenibilidad empresarial. Pero en esta nota solo comentamos
lo referente a las razones del greenwashing en las empresas. Dado que
refleja las opiniones de las mismas empresas
, cuando lo común son encuestas
con opiniones de consumidores y de organizaciones de la sociedad civil, y que los
hallazgos son relativamente novedosos merece la pena comentar, aunque sea de
forma breve.

La encuesta, Google Cloud Sustainability Survey 2023 (ver la Infográfica resumen), fue realizada por Harris Poll para
Google Cloud a casi 1 500 ejecutivos del más alto nivel en 17 países incluyendo
Brasil, México y España. Debemos destacar que los resultados se deben interpretar
teniendo en cuenta que los encuestados son de grandes empresas y que 15 de los
17 son países desarrollados.

Las principales
razones por las cuales los dirigentes sienten presión para exagerar sus esfuerzos:

  • Aumentar los ingresos o los beneficios.
  • Atraer clientes y consumidores.
  • Atraer talento de alto nivel.
  • Mejorar la reputación.
  • Carencia de modalidades para medir y verificar
    el progreso

Las cuatro primeras
son las mismas que comúnmente se alegan para justificar los esfuerzos en sostenibilidad
empresarial (la encuesta no revela el orden de importancia).
  ¡Razones que su usan para avanzar Y falsear
la sostenibilidad empresarial!

Las dos últimas
reflejan una paradoja: esperar mejorar la reputación, haciendo algo no reputado,
y decir que se logra cuando no se sabe si se logra
.

Los resultados más
destacables de la encuesta:

  • Cuatro
    de cada cinco dirigentes creen que las empresas son incapaces de medir efectivamente
    sus esfuerzos en sostenibilidad
    , enfrentan dificultades en comunicar verazmente
    sus logros y por ello los exageran. 
  • Casi
    tres de cada cuatro dirigentes creen que la mayoría de las empresas en su
    sector industrial serían encontradas culpables de greenwashing si fueran investigadas
    a fondo
    .
  • En
    cuanto a sus empresas, casi el 60% reconoció exageraciones o imprecisiones en el
    reporte de sus esfuerzos en sostenibilidad.
  • Y
    no es que se tomen a la ligera. Abrumadoramente creen que el greenwashing
    debería tener graves consecuencias
    (83%) y que la sostenibilidad debería ser
    más que un truco de relaciones públicas (88%). ¿Por qué hay tantas empresas dispuestas
    a tomar el riesgo del greenwashing si entienden sus consecuencias?
  • Hasta
    que más empresas implementen las herramientas para empoderar a sus dirigentes a
    medir, reportar y hacer seguimiento preciso a su rendimiento, la comunicación
    veraz sufrirá. La gran brecha entre el número de empresas que comunican públicamente
    y las que miden el logro de objetivos de sostenibilidad en conducente al greenwashing.

Y en todo hay también
otra paradoja:  muchos dirigentes son sinceros
al responder a la encuesta reconociendo su irresponsabilidad, al participar en el
greenwashing. Y creen estar justificados en hacer greenwashing. Muchos
consumidores responden a las encuestas con lo que creen que los encuestadores quieren
que respondan, que son consumidores responsables, cuando no lo son, ya sea por ignorancia,
desidia o por necesidad económica.

 

 

III.          
¿Y se puede/debe regular?

La Comisión
Europea ha preparado una propuesta,
Proposal for a Directive of the European
Parliament and of the Council on substantiation and communication of explicit
environmental claims (Green Claims Directive)
(disponible solo en inglés) para su aprobación por el Parlamento Europeo y
el Consejo de la Unión Europea para combatir el greenwashing en la
comercialización de productos
. Se puede ver un resumen en la nota de prensa,
Consumer protection: enabling sustainable
choices and ending greenwashing
y una excelente reseña en el artículo del periódico El País Bruselas lanza la batalla contra el
ecoblanqueo de las empresas y refuerza la reparación de productos
.

La propuesta cubre
solamente greenwashing en la parte green, ambiental
(en este caso si lo podemos traducir como ecopostureo, como recomienda
la RAE [4]). Lamentablemente,
una vez más, la Comisión Europea (y Changing Markets) ignora
los temas sociales, como si el greenwashing fuera solo en temas
ambientales
. [5]

La propuesta de
la Comisión es la reacción a los
resultados de un estudio del 2020 que encontró que el 53.3% de
las afirmaciones ambientales en la Unión Europea eras vagas, engañosas o sin
fundamento y que el 49% no se pueden confirmar
.

El objetivo de la
propuesta es el de “proporcionar información a los consumidores que sea
confiable, comparable y verificable, para competir en igualdad de condiciones
con las empresas irresponsables se aprovechen de las deficiencias informativas
”.

La propuesta
usa como motivación argumentos y ejemplos de abusos similares
a los anotados en la sección procedente
por lo que nos los repetiremos. Comentamos solo uno por su intensidad de
blanqueo y ser muy ilustrativo: “Camiseta hecha con botellas de plástico
recicladas
”. ¿Se puede hacer una prenda como esa de plástico reciclado?
¿Cuánto plástico contiene?  Si se lee con
cuidado la etiqueta, se ve que solo contiene el 1%, pero la afirmación es tan
genérica que induce a pensar que si no es en su totalidad, lo es en gran parte.
Greenwashing en estado puro.

La propuesta
contempla normas mínimas que debe cumplir la diseminación de las afirmaciones
ambientales, en dos aspectos:

·      
Comprobación

o  
Las
afirmaciones deberán estar fundadas en evidencia científica ampliamente
reconocida, identificando los impactos medioambientales relevantes. [6]

o  
Se
requerirá verificación independiente de las afirmaciones.

o  
Comparación
justa
: Si un producto es
comparado con otro, debe basarse en información y datos equivalentes.

·      
Comunicación

o  
Prohibición
de etiquetas que usen puntuación agregada
, para evitar la compensación de buenos y malos
impactos medioambientales del producto.

o  
Control
de la proliferación de sistemas de etiquetado
de responsabilidad medioambiental (actualmente existen
230 etiquetas diferentes).  Estas
etiquetas deberán ser transparentes, verificadas por terceros y revisadas
regularmente.

o  
Las
etiquetas aprobadas y que se aprueben a nivel europeo estarán exentas.

Los Estados
miembros deberán efectuar comprobaciones regulares de las afirmaciones y,
en caso de constatar irregularidades, tomar las medidas punitivas y correctivas
que se consideren necesarias.

La
implementación de esta propuesta requerirá de tiempo y experiencia, pero es de
suponer que imprimirá cautela en las afirmaciones de impacto medioambiental de
los productos y, en el corto plazo, tendrá un efecto disuasorio. Será más
difícil esconderse detrás de etiquetados que se compran en el mercado.

La efectividad
en el largo plazo dependerá en buena medida de las reacciones de los consumidores,
de las denuncias de ONG, como la citada, y de las acciones correctivas y punitivas
que tomen los reguladores nacionales
.

Y no hay que
descontar la creatividad de las empresas y de sus consultores para la
innovación …… en greenwashing. Tienen poderosos incentivos para hacerlo.

IV.          
En resumen

Mientras haya
empresas, o unidades en empresas, que se tengan que preocupar por lograr objetivos
de ingresos o ventas
de productos y servicios existirá el greenwashing.
Y los dirigentes empresariales están conscientes de ello, pero siguen la
corriente. Lo que la sociedad puede intentar es que cada vez tenga menos
impacto.

Para ello las
regulaciones
, como las propuestas por la Comisión Europea son condición
necesaria, pero no suficiente
. Los consumidores son claves, pero,
por ahora, muchos suelen ser indiferentes, ya sea por falta de
información
, por falta de voluntad de actuar o por estar más interesados
ellos mismos en otros objetivos, como pueden ser las consideraciones de precio
y calidad o la misma rutina
.  En ello
ayudarán las acciones de denuncia y diseminación de organizaciones de la
sociedad civil. 

Pero al final del
día, son las mismas empresas las que deben, por voluntad propia y no
solo por las penalizaciones de los reguladores o de la sociedad, las que deben
reducir el greenwashing y priorizar una de sus responsabilidades sociales
más crítica: la ética y transparencia en las comunicaciones.
 



[1] La Fundación mantiene un sitio con más
de un centenar de ejemplos de greenwashing en las industrias de
alimentos, moda y plásticos, en
www.greenwashing.com 

[4] Ver la nota al pie #2 de la primera
parte.

[6] Como pudimos apreciar en la sección
precedente algunas empresas alegan impactos positivos genéricos (“crema solar amigable
con el océano”) o de poca a ninguna relevancia para el consumo del producto.

Ver fuente