¿Por qué el consumidor “responsable” no compra de acuerdo con lo que dice que haría?

Educación

Algunas personas quieren que algo ocurra, otras
sueñan qué pasará, otras hacen que suceda
.
Michael Jordan

 

En un artículo anterior (9 abril 2023) comentábamos las respuestas
muy positivas a las preguntas sobre intenciones de compra de productos
responsables y expresábamos nuestra incredulidad, alegando que la práctica no
reflejaba esas respuestas y que estas encuestas hipotéticas (¿compraría Ud.?
perjudicaban la promoción de las compras responsables.

En esta nota ofrecemos una explicación a esas discrepancias entre intención
y acción
, inspirada por
la lectura de un artículo, publicado unas semanas después el periódico The
Economist
(
Economists and investors should pay less
attention to consumers: Their thoughts can be misleading
, 27 abril), donde analizaba el tema de
las opiniones en encuestas de opinión/expectativas de los consumidores sobre la
actividad económica en general.

No se refiere a la sostenibilidad empresarial de nuestro artículo, pero el
fundamento del análisis es el mismo: ¿se reflejan las opiniones expresadas
en acciones concordantes? ¿son estas encuestas confiables como indicadores del
comportamiento futuro?

El articulo pasa revista a varias encuestas muy reputadas a nivel de variables
macroeconómicas.  Para nuestros
propósitos extraemos conclusiones, no expresadas en estos términos en el
artículo, pero que se deducen de estudios académicos sobre el tema y de nuestro
análisis previo:

Las variables
que tiene en mente el consumidor cuando responde a las preguntas, en nuestro
caso si compraría un producto que ha sido producido responsablemente, son
diferentes a las que considera cuando toma la decisión de compra. En el
primer caso, piensa en un hipotético y su respuesta está influenciada por
deseos propios y expectativas de terceros. En la decisión de compra toma en
cuenta muchos otros factores además de estos dos, por ejemplo, su nivel de
ingresos en ese momento, el valor total de su compra, el precio de productos alternativos,
la calidad relativa, etc.

Son dos
momentos donde las consideraciones de la decisión (opinión a expresar y compra
a hacer) son diferentes. De esto podemos proponer el

 


 

La concordancia puede ocurrir en algunas compras selectas, pero que no es
lo común, no es generalizable
.

Las intenciones expresadas por los consumidores son eso, intenciones y no necesariamente
reflejan comportamiento.  Las dos
decisiones son afectadas por diferentes consideraciones.

 El
artículo del periódico concluía que: “Las encuestas de opinión son
correctas lo suficiente como para ser tomadas en cuenta, pero
equivocadas muy frecuentemente como para que sean confiables
”.

En el caso de las encuestas sobre intenciones
de compra de productos y servicios producidos responsablemente nos limitaríamos
a la segunda parte de su conclusión: “…..pero equivocadas muy
frecuentemente como para que sean confiables
”.

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